探析美標衛浴的命運史 難逃拋售厄運

一個在中國衛浴市場上曾經輝煌的品牌，它的命運是如何改變的。只用了1.12億歐元，日本潔具制造商伊奈公司便拿下了美國最著名的潔具品牌之一—美標亞太區九國業務。這個合人民幣10.8億元的價格，甚至還抵不上中國本土一些做衛浴配件生意的民營公司一年的產值。

對于美標中國來說，這已經不是第一次被出售了。2007年7月，貝恩投資公司花費17.55億美元(約合119.86億人民幣)，獲得了美標公司全球的衛浴及廚具業務部門。

貝恩投資顧問(中國)有限公司董事總經理黃晶生曾在其收購幾個月后對外表示，相比美標在全球其他地區，中國地區的業務發展速度更高。但在貝恩時代的這兩年間，美標中國的總收入雖然有所上升，利潤和股東收益卻出現大幅下滑，最終整個亞太區再次被售。

在中國人眼里，1984年便進入中國的美標一度是現代潔具的象征。25年后，中國已成為亞洲最大的衛浴產品市場，但培育了它的美標卻沒有分到最大的蛋糕，甚至不再成為大眾衛浴第一品牌陣營中的一員。

“TOTO、科勒等公司已經不再視我們為競爭對手，”一位美標的經銷商無奈地說，“美標的主力店在銷售旺季時的月銷售額很少超過50萬，而TOTO、科勒的類似店面都能賣過100萬。”據接近TOTO和科勒的人士透露，它們的年銷售額早已超過十億人民幣，而美標中國2008年財報數據顯示其年銷售額約為7.8億元。

在后來者科勒和TOTO的廣告宣傳鋪天蓋地時，人們卻發現美標這個曾經響亮的品牌變得沉默了。曾在美標市場部任職的人士向《第一財經周刊》透露，科勒每年的廣告費用以千萬元計，而美標的則在百萬元級別。

人們在談起科勒時，會聯想起“時尚”;提起TOTO時，也知道它主張科技;但是美標給人的品牌印象卻越來越模糊，甚至接受《第一財經周刊》采訪的3位前美標員工，都表示很難簡單概括出美標的品牌內涵。

曾經是高端衛浴產品代表的美標，現在卻給人留下了“物美價廉”的印象—多位美標經銷商向《第一財經周刊》證實，近幾年平均下來，在由經銷商負責開拓的項目領域，普通醫院和招待所占美標銷售額的比例正在持續增加，“進三星級賓館都變得越來越困難”。

究竟是什么改變了這家公司的命運?

發展到目前，潔具市場上具有一定規模的品牌已有上百家。雖然市場規模在不斷擴大，但長期的價格戰讓潔具產品整體利潤持續走低。一個業內的說法是，經銷商用一輛3噸的卡車，發一整車潔具只能賺3000元，而同樣一車的水龍頭，卻能賺到15萬元。

這一競爭局面早已不是美標剛進入時的模樣。1995年，在當時剛剛起步的上海宜山路建材市場，幾乎每隔200米就有一家美標專賣店。一位經銷商提到，在當時，能經營美標品牌是經銷商實力的象征。但僅僅兩三年后，這批經銷商就成為新進入的科勒和TOTO競相搶奪的“優質渠道資源”。

1999年才進入中國內地的科勒，甫一進入中國市場，就開始大舉投入廣告費用和促銷宣傳。而1994年進入中國的TOTO，也在1990年代末全力反擊，在公共設施以及高端產品線上找到了突破口。

“以前，一個經銷商一年銷售3000萬元像玩似的。”一位從1990年代初開始經營美標產品的經銷商對《第一財經周刊》說。同樣的指標在2009年已經變成了一個優秀經銷商團隊的期望業績。

在過去的十年間，從2000年卸任的譚松堅到如今主政的高進民，美標中國區輪換了4任總裁(2004至2005年間，美標中國區總裁職位出現真空，具體事務由時任亞太區總裁的Richard Ward兼管，他未被計算在內)。這帶來了公司人事上的持續震蕩，也導致美標戰略方向的不斷調整。【關注微信公眾號“九正衛浴網”;關注有禮，掃碼送百萬商機】